Normandy:广告行业在欧美成熟市场的发展形式

发布日期:2021-11-08 10:03   来源:未知   阅读:

  2005年3月28日上午,《21世纪商业评论》广告沙龙在北京中国大饭店举行。本次沙龙是由《21世纪商业评论》精心准备的一场广告公关业界领袖和客户之间的高层聚会,沙龙主题是:重新定义广告公关业.网易商业报道对活动进行了全程值班。以下是亚洲AD AGE专栏撰稿人 Normandy 发言。

  Normandy:首先女士们、先生们感谢大家来参加今天的研讨会。研讨会给我出的题目其实是很有意思的,它让我做一个出版物的主编和记者来谈一谈代理商如何对品牌和客户增加价值,我顺便也要谈到一个话题,可能从另外一个方面来谈,就是代理品牌和客户的选择代理商的问题,应该有哪些标准,其实谈到品牌建立,我们今天面临的处境市场环境是及其复杂和混乱的。其实在中国目前的市场是一个初期的一个对广告的品牌传播的市场,市场的初期阶段,它更充满了不确定因素和很乱的一些状况。在今天的市场上我们面临最大一个就是消费者极大不确定性,对媒体来讲挑战就更大了,因为他们面临是不断来分隔的形态,以适合那些不断细分受重的需求,这个不仅在传统电视或平面媒体,他们目标信息接受的渠道还包括了手机、互联网等等许多渠道来得到。实际上这对一些早期在创业方面比较强的公司,像迈肯他们是比较大的挑战,因为大家知道创意是非常好的渠道,它接触的是普遍的消费者,所以对他们这些从业人员来讲非常重要。其实从(英文)大道传出比较有利的消息,其实品牌在沟通的时候,根据自己需求会找一些广告公司,在某一些方面非常有独特,他给了几个名字(英文),还有(英文),是中国本身非常有创意性的企业。这些公司其实特别容易引起人们的关注,因为他们不仅在客户和他们给客户的创意制作或者创意发展这一方面,并且在媒体方面,在这三个方面都给客户非常切实、可行有效的解决方案,所以难怪他们的出现在市场上受到普遍关注。

  那么美国很多品牌对这些新起的非常热门的一些小公司的关注,再一次证明了实际上对广大的市场传播的专业人士来讲,或者对品牌来讲,在市场上绝对不是只有一个解决方案,他们最重要的是要找对自己使用对路的那些解决方案,和那些公司来一起合作。所以我给大家建议就是在选择代理商的时候,其实不要想说他可能在创意方面是最棒的,在价钱方面也是最好的,甚至在作品方面也是无与伦比的,但是其实最重要的是他们到底有没有新的想法,能不能给这个市场带来一个新的架构这最重要的。当然了那些公司也许在上述三个标准上都能达到,但是有的公司也只能部分达到。

  再有一方面好的消息,其实在中国很多跨国大品牌已经意识到这个市场中间服务的作用,比如保洁公司是广告投入量最大的。比如保洁在中国市场特别大的举动,就是他们寻找MTV,然后在中国推出了超级之星的选拔赛,他们从主题媒体的传统沟通方式,已经向其他更具有挑战性更具有创意性的渠道接触消费者,他们通过这个选拔赛把所有的相关信息,都通过短信、互联网都传达给他写目标受众另外大的广告公司也在不断强化自己的强使,如果举三个大家非常熟悉的名字,比如像奥美、俊威通讯和电通(音),他们也是在发展具有核心竞争力的方面,这样在市场上保持有竞争的地位,俊威通讯一个做法在上海和北京就建立一些特别的他认为他自己做的最好的解决方案的研究中心,他从那儿给客户提供某一专项服务,他并不是每一项做的都很好,至少有几项是他具有竞争力的,奥美方式基本以量取胜,他比较大,它包括所有传播服务的内容,但是这样一个很大的机构产生互相之间不来往,这样会造成品牌在部门之间能不能接受,这是有问题的,这是很多流语的一个说法。电通独最强的强势是在日本成功的经验,它对媒体不遗余力的开发和联系,和媒体咨询的满意度都比较好。他通常能以最低的价格购买一些媒体以外的服务。因为英文里有一个老话,你付那么多钱就可能办那么多事。有一个我再想给大家说明一下,电通的模式我认为在中国是不可以成功的。

  另外我想说国外的市场或者品牌,自己的品牌走向国际市场过程中,他们是非常震慑的,非常惊恐的。我个人的看法,我非常相信在未来的二十年里面,中国会有五六个六七个这样大的品牌,一定会走向国际市场,因为从今天这些产品的质量和它们产品给消费者带来的利益、价格、各个方面毫无疑问它们都具有走向世界级品牌的机会。比如海尔和李宁这两个品牌在走向国际品牌方面做了大量的尝试,他们产品性能是受国外消费者非常欢迎的。但是我想给大家提的一个引发一个思考,就是根据奥美最近一项调查表明,中国消费者认牌子更多于认产量的质量,所以在产品质量方面要做的工作还很多。

  还有一项调查指明非常有趣的地方,这项调查表明,中国一般的企业主他认为这个企业的品牌的兴衰是跟中国有很大的关系,其实建立品牌应该从建立品牌的层面去考虑,其实你的品牌在国际市场的好坏,跟你代表国家的形象跟关系不是特别大,但是两条我想请大家可以去思考的地方,一个我也要在这里更正错误的提法,一个提法我经常听到这些经理说,我做广告就是为了短期销售的行为,为了尽快把我们产品最快的方式,最好的价格卖给消费者,我想对这个看法提一个不同的看法,我觉得一个品牌要建立自己的品牌的话,它一定要给自己的品牌找一个看护的侍者,他要去调整个企业的品牌,从策略看它的品牌,看它的促销活动,看其他侧面,可能在产品方面有技术性要做,但是这个不能代表建立品牌。我的发言到此结束,有没有问题大家提问一下。一个看护的侍者,他要去调整个企业的品牌,从策略看它的品牌,看它的促销活动,看其他侧面,可能在产品方面有技术性要做,但是这个不能代表建立品牌。我的发言到此结束,有没有问题大家提问一下。